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促销活动的前提——如何把人吸引过来

时间:2013-03-26来自:未知
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现在,消费类产品的销量大部分来自于终端店面。有冲击力的陈列再加实惠诱人的促销,会大大地刺激顾客的购买欲。店面销售活动中最活跃的、最具有杀伤力的、但也是最难管控的因素就是促销。无论是店面的销售还是品牌的推广,好的促销效果同人气的聚集有很大的关系。本期我们主要来探讨良好促销活动的前提——如何把人吸引过来。
 
故事一:
 
  为了买到小有名气的“XX牌电脑”,小王来到一家电子城,在找了整整一个小时未果后,通过报纸得到该公司电话,一问才知道他们没在这家电子城设展台。没办法,只好打车去北三环的专卖店。
 
  还没到店门口,很远就看到一个“XX电脑专卖”的大幅招牌,蓝底白字很醒目。门口竖立着一米宽两米高的KT板,上面印着“暑期大促销”,下面详细写着促销活动的具体内容。进店后,小王发现这家店面的布置非常有意思:
 
  正对大门口的墙上是XX公司的标志和“XX电脑”的大字,大展台上面摆着促销的赠品——软件大礼包、打印机、数码相机等,台子的正面垂着一幅布面POP,上面用不同颜色写着促销信息;左边是家庭式的布置,两个角落分别是书房和客厅的风格,摆着几款家用电脑;右边完全是办公室气氛,一个老板桌和两个隔断放着三款不同的商用电脑。店里有十几位顾客正在倾听导购人员的介绍。
 
  看来这里的人气还可以!
 
点评:
 
  关山月:无论是推广品牌形象,还是提高销量,最重要的就是人气。只有把目标客户吸引过来,才能进行下一步的工作,如宣传、促销等。一般说来,同类公司比较密集的地方最容易吸引人气,比如说电脑城。有了比较大的人流量,店面的摆设、活动之类的促销手段才能够发挥最大效能。当然,如果经销商对某个品牌非常自信,营业场所不在这类地方也是可以的。但我觉得XX电脑在这方面似乎过于自信。
 
  流沙河:电脑卖场虽有很好的条件,但也需要考虑其他因素,比如如何给用户提供方便。就像中关村,虽然人气非常旺,但是北京很大,用户都到中关村买东西肯定不是很方便,因此在其他地方建立分店也是很有必要的。不管怎么说,分店的选择也要首先考虑到人气、便利性等多个方面。
 
  关山月:选择人气旺盛的地方,对经销商来说也有很明显的难题,那就是人员流动大,场面显得杂乱、吵闹,在乱哄哄的地方吸引住人群需要经销商拿出10倍的努力。而且,在类似电脑城这样的环境,店面一般比较小、比较拥挤,并且很多公司的店面集中在一起,各有各自的不同,也会显得很杂乱。
 
故事二:
 
  老陈想买台电脑,周末时来到了中关村的一家电子大厦。刚走进广场,就被披着红绶带的小姐拦住:“先生您好,我们A电脑正在二楼搞大促销活动,购买电脑送一台数码相机,还可以参加抽奖。欢迎上去看看。”老陈接过促销海报一看,送的东西真不少:打印机、扫描仪、数码相机、软件大礼包,还有两张电影票。老陈心动了,决定先到二楼看看去。
 
  刚进大厦,迎面就看到国内著名电脑品牌B也在做促销活动。B不愧是国内数一数二的大品牌,展台都比别的电脑厂家大一倍。巨幅的背景板上有B品牌的标志,灯箱、POP海报、吊旗使整个展区非常有层次。展区中间有一块促销指示牌,离得有点远,老陈没看太清楚。
 
  “毕竟是名牌厂家,气派就是不同,他们又送什么礼品呢?”就在老陈边想边往B展区走时,电梯旁边又有一位A电脑的促销小姐,甜甜地说:“先生您好,我们A电脑在二楼搞暑期让利大促销,赠品、奖品是这座大楼里送的最多的,您走这边的电梯,上去看看吧。”又是A电脑的人!老陈仔细一看,除了电梯旁边,一楼还有很多A电脑的宣传小姐,一边向顾客宣传他们的促销活动,一边向人群散发印有促销信息的海报。
 
  于是老陈走向了二楼。
 
  流沙河:在多个厂家进行竞争的卖场中,谁的人气旺,谁的销量就大,所以竞争很大程度上是对人流的争夺。在这个场景中,尽管A的展示位置不如B品牌,但是A通过对人流的有效拦截弥补了自己没有占据黄金位置的不足,显得很有经验。
 
  关山月:A电脑通过两方面使人流向自己的展区流动:一是堵、二是截。这两点都做到了:所谓“堵”就是有效地把守关口,在卖场的大门、入口、重要通道处设立宣传点,以便堵住顾客进入到竞争对手的区域;所谓“截”就是在自己的展区外、人流多的地方、甚至整个卖场范围内派发宣传海报,进行流动宣讲,提示消费者,吸引他们来到自己的展台前更深入地了解促销内容,以便达成销售。
 
  流沙河:堵截的效果是显而易见的。但有两点需要注意:第一,拦截的过程不要出格,只能在公共区域内进行,不能深入到竞争对手的展区内拉人,否则极易发生争执;第二,需要注意的是成本问题,拦截人流需要很多的人力,在今天销售、促销人员工资都较高的情况下,要考虑自己的投入产出是不是划算。
 
  关山月:你说的第一点我同意,第二点我有另外的看法。销售工作要考虑成本,但店面的销售工作不仅仅是为了销售,还有一个重要作用就是品牌的宣传推广。抢占好的位置就是对一个品牌在形象价值上的投入,增加较多的促销人员是同样的道理。受过良好培训的人员能增加品牌亲和力,尤其是对弱小品牌更是如此。在残酷的商业竞争面前,能否抢到人流就意味着你是否能活下去。
 
  流沙河:做生意不是为了卖货,而是为了赚钱。所以,不管何种销售活动都要注意成本,注意投入产出比。如果品牌推广投入得不到合理回报,那就没必要一定要去做品牌,只做销量就可以了。如果实力不够运作一个较大市场,那不妨收缩战线,集中资源获得局部优势。无论如何盈利是第一位的。

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