网站建设成功案例

奢侈品牌:抢回“线上”话语权

时间:2013-06-05来自:
分享

  奢侈品牌中国境内实体门店数接近或超过3位数,是品牌是否自建电商渠道的分界点
  线上线下同货、同价
  奢侈品电商在国内的新一轮大战开始了:这一次,不是本土奢侈品电商争夺大牌的代理权,也不是Yoox、Net-a-porter这样的国外电商与国内电商的用户战、价格战。这一次,是奢侈品牌的自我发力,他们纷纷开始在国内开“官方网店”。
  日前,德国奢侈品牌Hugo Boss自营的“官方网店”上线。此前,Burberry、阿玛尼、Coach等品牌已经建了中国官网的在线购买渠道。事实上,诸如Gucci、BV等多个奢侈品牌,在欧美早已完成了自建电商平台,但中国却暂时没有。越来越多的奢侈品牌正在紧锣密鼓地在中国自建“官方网店”。
  掌控在线渠道的话语权,控制网上销售的形象与售后服务,才能避免被奢侈品垂直电商们淹没。
  Coach网上商店的产品种类与实体店保持一致,价格上也完全相同,相当于一个在线的“旗舰店”。
  “国际奢侈品牌自建电商平台是大势所趋。”财富品质研究院院长周婷对《中国经营报》记者说。
  事实上,奢侈品做电商,已悄然从“试水”走向了发力阶段。起初,奢侈品牌们对电商平台并没有信心,此时要么不做,要么则委托给第三方平台,即垂直电商去做。
  打开Gucci、BV、Balenciaga等大牌的官方网站,如果属地选择在欧洲,看到喜欢的产品,你便可轻松实现在线购买。据了解,PPR集团旗下品牌线上渠道的幕后打理者是意大利奢侈品电商集团YOOX。去年下半年,YOOX与PPR集团共同成立了合资公司,管理PPR集团旗下部分奢侈品牌单一品牌官方网络旗舰店。
  另一家知名的电商网站Net-a-Porter则背靠历峰集团这棵大树。
  正是因为有集团的支持,YOOX无疑成为PPR集团旗下品牌最好的电商合作伙伴,而Net-a-Porter则成为历峰集团旗下品牌的重要合作伙伴。
  然而在中国,消费者往往把电商平台看成一个折扣平台,这两大电商网站在中国遭遇了“水土不服”,而中国本土的电商平台与国际品牌出现了严重的话语权不对等现象。
  正是基于这样的原因,有实力的奢侈品牌开始了自建电商之路,3月正式运营的Hugo Boss电商平台并非第一家奢侈品自建电商,但它却有着很强的代表性。
  早在2008年,Hugo Boss就在英国开了第一家网店,随后向欧洲多国以及美国扩张。公司对外透露,中国网店的客服将从每天早上9点服务到晚上10点,邮件、电话、在线聊天同时开通。用户在国内一线城市下单后,产品第二天送达,而在全国近200个主要城市都可以做到“货到付款”。
  比Hugo Boss先行一步的是美国奢侈品牌Coach。2011年,Coach与天猫相约合作一个月,“试水”Coach网上商店。到期后,Coach悄然从天猫下线,数月之后,Coach自营的官方网店“开门迎客”。
  记者从Coach方面了解到,网上商店的产品种类与实体店保持一致,价格上也完全相同,相当于一个在线的“旗舰店”。
  此前曾有业内人士预测,奢侈品自营网店或许会采用“奥特莱斯”模式,与门店产品形成差异化,并通过折扣击败网络上的竞争对手们。
  而事实上,记者浏览发现,已开张的几家奢侈品官方网店均采取与实体店同货、同价的模式。考虑到眼下还是网店开业初期,各家都推出了一些如注册赠礼、赠积分;免费送货、包装礼品;购物满额送小件礼品等贴心的促销活动,为网店聚拢人气。
  奢侈品牌开始抢回自己在线上渠道的话语权。虽然价格寸步不让,但“官方”二字,足以让一些心存疑虑的消费者不用再操心验货、售后服务的问题。
  探索时尚与奢侈间的平衡
  我们开网店不是为了和其他网店竞争,而是为了方便那些门店没有开到的地区消费者购物,确保他们购买的都是正品。
  这些率先在中国开设独立“官方网店”的奢侈品牌有个共同的特点:品牌知名度相对较高,在中国境内的门店数均已接近或超过了3位数。“当品牌的线下数量达到了一定规模,自建电商渠道则变得越来越迫切,但操作难度却相对较小。”周婷说,门店过百正是奢侈品大牌是否自建电商渠道的一个拐点。
  奢侈品要与消费者保持神秘感与高贵感,在国内,入驻城市及门店的选择一直慎之又慎。然而,近年来国人消费奢侈品的势头猛增,很多品牌正积极地在二三线城市开店,品牌的店面数量不断增加。直到2013年年初,Gucci等品牌才悄然放慢了在二三线城市开店的力量,从关注门店数转向提升单店销售额。
  早期,奢侈品的门店是品牌一则最有力的广告,消费者对品牌有期待感。随着消费者的成熟与消费力的提升,过多的品牌门店则会降底品牌的美誉度,当门店超过了一定数量,消费者可以随处可见时,在消费者的印象中,其就有可能渐渐从奢侈品的神坛走下,变成了时尚品。
  奢侈品触网的目的,一是提升品牌价值,二是带来更高的销售额,事实上,奢侈品牌在中国,一直在做着这个平衡的游戏。
  周婷认为,奢侈品牌自建电商平台是这一平衡游戏的重要砝码之一。“我们开网店不是为了和其他网店竞争,而是为了方便那些门店没有开到的地区消费者购物,确保他们购买的都是正品;以及帮助一部分来不及逛街的消费者节约时间。”一位品牌高管这样告诉记者,该品牌拥有自己的官方网店。
  相比第三方平台,奢侈品牌自建电商的最大优势在于能够自主控制货品在线上、线下渠道的分布,实现产品价格的一致性,并更好地进行资源整合,实现新媒体营销。
  Hugo Boss明确表示,希望通过自营网站,对产品的质量和服务有更好的掌控,不会考虑与第三方电商平台合作。Coach在与天猫合作一个月之后,表示从合作中学到很多,包括安排经营、商品陈列、网页设计等种种,但双方的合作并没有再延长。
  “京东、天猫、当当等平台的大众化形象与奢侈品牌相距甚远。” 优E网总经理《世界时装之苑-ELLE》杂志前出版人顾明告诉记者,奢侈品的消费者会要求很高,他们在下单之前会向客服提出很多关于产品的细节问题,非专营奢侈品网站的客服很多时候是无法给到满意答复的。
  最终奢侈品牌们选择掌控自己的电商平台,但不包办所有的前后台工作。
  Hugo Boss在欧洲和美国的电商都长期选用联邦快递。而Coach也找到第三方负责后端的物流及库存,而把网站前端的网页设计、运营、视觉陈列掌握在自己手里。
  当然,没有一家奢侈品公司会自己建立货到付款之外的支付方式,他们在中国大多都选择了支付宝。

 

 

 

本文关键字:
更多

相关文章