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品类策略:品牌推广与品类推广

时间:2013-06-05来自:
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  目前,品牌被喊的很热,品类似乎并不常常被人提及,实际上品类也是市场营销中经常应用的策略,而且在某种情况下做品类推广比做品牌推广更容易成功。小马识途营销机构专注于网络营销,为客户企业提供网络营销整体解决方案,理应为企业的整体营销提供有价值的建议,对市场营销的策略做些研究,作为营销机构更有能力服务好大型企业。
  什么是品类?
  品类虽然提得不那么多,但是在市场营销领域也不是什么新词。按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。还有一种理解就是,品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和(或)可相互替代的商品和(或)服务。
  品类推广
  品类,自己去思考其实也可以想清楚,有时候看权威的定义倒是越看越模糊,我们就是为了做推广,可以把它理解为一个产品的种类。例如,矿泉水是一个品类,可乐是一个品类,冰茶是一个品类,酸梅汤也是一个品类,冰糖雪梨是一个品类……
  看这个快消品市场,最能看清品类推广的营销痕迹,当饮品市场上可乐喝冰茶打的不可开交的时候,你就是造出如何好的可乐或冰茶,抢占市场的份额都不会很大,于是聪明的营销者就研发出新的产品品类,推广新品类来带动品牌,同时也扩大销量,前几年的酸梅汤和近来的冰糖雪梨都是活生生的例子。
  品类推广与品牌推广的联系
  企业都需要品牌,这个是企业未来发展的内在动力,但是直接推广品牌呢,可能会像在红海市场里血拼一样,而开创一个新品类,则是开辟出一片蓝海市场。如畅销十年的雅客V9糖果,在2003年以维生素功能性糖果新品类来推广,迅速占领市场,在整个食品快消市场上都成了明星,至今经久不衰,常被营销人士拿来作为案例说事。
  综上所述,品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。
  从过去的营销事实来看,在原有品类市场中花再大的力气推广,都不如你发现一个新品类市场推广来得快,成功推广一个新品类,意味着一个领袖品牌的诞生,这里我们还可以拿雅客V9举例,在雅客V9上市之前,雅客食品其实还仅仅能算得上是个区域品牌,就是因为雅客V9开创了维生素糖果新品类,使雅客V9成为该品类中的领袖品牌,雅客的品牌也红遍大江南北,成为尽人皆知的中国名“牌”。

 

 

 

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