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大众品牌不容错失的黄金转折点

时间:2013-07-08来自:雷霆策动
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  奥迪、苹果、耐克、宝洁、欧莱雅、沃尔玛这些都不是我在这里要讲的品牌,这些世界顶级品牌有着良好的产品和成功的营销,在中国市场上不仅已经成功占据消费者脑海,更在运营成熟的高端消费市场中获得相对稳定的份额。相反在一些追求商品基本价值的大众消费市场中,大量的品牌涌现,然后未待正名就已快速步向死亡。究其原因,有投机的心态、短视的经营思路、拙劣的营销手段和低营销水平等因素,更有着这个市场中最令人头痛的因素——消费者不忠实的品牌观念。
  市场上有些身边的产品我们曾经几乎很难快速想出一个代表性品牌,盐、米面、热水壶、餐具、拖鞋、水果等,甚至一些日用、服饰和耐用产品。这些产品价值不高、产品差异不大、缺少附加值、供应量充足。对大众消费者来说,产品和产品间很难发现实质性的价值差异,因此也无法找到为某些品牌额外付出的理由。正因产品的这种特性和需求观念,也导致品牌所有者们在投入与经营上的短视和轻视,品牌在大众消费者眼中就更不起眼。这种现象不仅仅是上面所列举的产品,其实在很多大众消费品包括服装、日常食品、用品中有着同样相近的情形。大众品牌无需太多营销,在中国市场经济过往数十年短暂(相对于这个市场的庞大和复杂)的发展过程中,这一点似乎已经成为了品牌与消费者间的默契。国内大众品牌市场就这样举步维艰地坚守着,而国外的众多涶涎中国市场的大众品牌也同样只敢观望。
  这种很似无解的困局正在发生微妙不可小看的变化且日渐明显。最近金融时报有一份分析报告称,中国2.2亿农民工人群去年在消费品和服务上支出达4.2万亿元,相当于印尼全国同期消费总额的1.5倍。从“民工”到“农民工”再到“进城务工人员”,可以看到政府在不断努力提升这个群体的待遇,缓和社会阶层关系,也可以明显感觉到这个群体确实在实力和被认同感上得到了明显的提升。在进一步城镇化的今天和明天,无论是“进城务工人员”还是终将定居的这一群新城镇居民都是庞大的消费市场。他们的开销主要用于大众消费品,如方便面、快餐、软饮、服装和手机等,不久将发展出更多为围绕他们新成立小家所产生的需求。尽管其品牌意识仍未成熟,但随着在收入阶梯上不断攀升,对某些国内外品牌的青睐正迅速形成,这种蒙眬尚在摸索阶段的原始品牌意识,正在为大众品牌的待机者和后来者们提供了不可再得的黄金机遇,无差异化产品和无品牌时代终将远去。这个曾经不受重视的消费力量也备受一些有前瞻性的企业青睐,汽车行业中,大型车企纷纷推出曾经不受推崇的国产品牌就是鲜明的例子,像东风启辰、广汽传褀。无不预先占据几年后将会有充足购买力和需求的这一新晋消费群体的认知世界。
  农民工群体庞大的消费基数和不断增长的消费力为大众消费市场注入革命性的力量,同时政府对大众消费市场的鼓励与保护也日见成效。高端产品和成熟品牌市场中,经营者们都是自觉的品牌声望维护者,有无消保,在这个领域差异不大,但对于竞争较混乱的大众消费品市场,这股行政力量的加入必定是震憾性的。日前消费者权益保护法修正案已提交审议,其中有包括了提出了网购的“反悔权”,同时增加了商家在售后的责任。消费者的权益得到进一步保障的同时将会更大地刺激他们的消费。网购,目前大部分都是发生在大众产品和服务领域。一些不讲究品牌声誉及产品质量的竞争者很明显会被保护性政策打压,或被消费者所不屑,在这种消费大环境遭到淘汰可以预见。而那些待机的品牌建立者则可以借助这股东风建立口碑和抹平不正当竞争所带来的成本劣势。
  除了从独立的消费群体和政府行政手段上都看到了无法掩盖的大众消费市场转变机遇,众整个中国经济运行层面也折射出了消费市场爆发在即的信号。4月份公布的中国2013年一季度GDP同比增长为7.7%,比预期低0.3%,留意近年系列数据可以看到中国GDP增速正呈轻度下滑趋势,包括世界银行也下调了增速预期。有很多大企业,也有很多人感受到了威胁,但其实对于普罗大众来说这是一个良好的信号。过往三十多年的高速经济增长来源于对全国基础建设的大力发展和升级改造,出口贸易,为后继各产业发展所做的铺垫,包括各种水利,运输,能源,原料,居住,工业改造等,所谓大工业大建设。经过多年发展,这些基础已经基本打好,因此在这些方面的投入需求自然下降,经济增长也会有所减缓,换来的反而是民生、消费等真正深入、细化的发展从而培养长期而平稳的经济增长动力。经济运行对消费市场深入细化的发展也正意味着即使是大众消费品同样也有着品牌建设的迫切要求。
  回想着过去二十多年间一个又一个的大品牌出现、崛起、成熟,他们或多或少凭借了资金和丰富的品牌运作经验优势,将这个市场还在蒙眬阶段的竞争者们抛在了身后。而今天,市场并没有完全封杀有雄心的品牌待机者和后来者,新消费群体势力成型、消费者保护政策的成熟及经济的大规模深刻转型等条件的出现,再一次为初具资金实力的企业家和大众品牌们提供了不可错失的机遇。这已经不是捕风捉影的预测,或者未可期的将来,而是立马行动的转折点,是把握现在成为十至二十年后的大品牌,还是在二十年后再祈求出现新的转变,应该是不用膝盖去想了。

 

 

 

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