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电商品牌化 找到你的1%

时间:2013-07-08来自:雷霆策动
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  "天才是99%的汗水+1%的灵感",这是爱迪生的名言,被传颂了这么多年,据考证,其实还有后半句:"但这1%的灵感远远比99%的汗水重要"。
  现在开始进入电商的人,往往会感叹大势已去,和淘宝一同发展起来的运气很好。我们先不探讨这个运气是怎么形成的,这个势是怎么来去的,可以肯定的是:过去的电商主要玩的是99%的汗水。选产品、开店、装修、拍照、描述、设计、定价、标题、上架、开车、发外链……漫不经心的所谓成功者,那也是自我修炼的"德二代"。
  现在仍然是这一套,但原始资本积累期已经过去了。就相当于抗起铁锹打天下已经打完了,再当兵就需要文化了。即使是一路打过来的,也有玩常娥奔月、坐吃山空、自我革命的。能保持和谐的永远是少数,甚至为零。
  知道你的顾客为什么来吗?
  你可能认为你的顾客是因为你的价格低而来、因为商品多而来、因为信用高而来、因为评价好而来……
  先以一个极端的悲观心态来忽悠忽悠。
  其实顾客首先是为淘宝而来。从最初的体验,再到"道若极三境"所说的:信任、习惯、上瘾。
  譬如:我是去沃尔玛,然后在调味货架上买了一瓶酱油,可能是你的,也可能是他的,这次是你的,下次也许是他的。决策的原因可能是因为赶时间、看过广告、喜欢包装、买的人多、摆放位置好、价格比较合适等等。
  价格低:价格的高低是建立是商品价值上的,也就是说是比出来的;
  商品多:能把你的商品都翻完的,少之又少;
  信用高:依靠信用决策,是对你的品牌没有基础的了解和信任;
  评价好:依靠评价决策,是因为对你的品牌本身没有信任感。
  除此之外,还会有很多其他原因,总归是两个字--对比。
  这就是做渠道,最重要的就是位置。如《易经》巽卦:"巽,小亨。利有攸往,利见大人。"巽为风,渠道首先是找到位置,自然就有流量。类目是位置、钻展、直通车、提升权重都是要找到一个好位置。
  要让顾客为你而来!
  免费的类目、品类关键词搜索流量没了,就是考验原始积累的时期。
  评定顾客是否为你而来的标准很简单:首先是品牌关键词流量,从淘宝的流量到百度的流量。
  再打个比方:因为要买一条迪赛(DIESEL)的仔裤,所以选择去银泰。而不是因为想去银泰买东西而买了迪赛。
  这就是做品牌和做渠道的明显区别。不是说做渠道就是埋头卖货,做品牌就是休养生息。首先是消费动因的区别。
  之后是要解决的问题是:为什么买迪赛而不是安纳吉(ENERGIE)或者凯尔文克莱恩(CK)。这个问题以后再详说。
  现在做电商,不论是老是新,核心问题就是:要在99%的汗水基础上,找到那1%的"灵感"。这1%,就是你的品牌"人格"特征,或者说是品牌的灵魂。
  易则易知,简则易从。
  《易经·系辞传》:"乾以易知,坤以简能;易则易知,简则易从;易知则有亲,易从则有功;有亲则可久,有功则可大;可久则贤人之德,可大则贤人之业。易简而天下之理得矣。天下之理得,而成位乎其中矣。"
  这是孔子对乾坤两卦的解释顺带赞美。系辞比较容易理解,所以原意的解读还是自己去感悟。始稷在这里,仅从品牌营销的角度简要说明。
  大道至简。中国文化的是多元一体的,把简单的事情高复杂很容易,把复杂的事件弄简单就很难。有些人可能对自己的产品如数家珍,一二三四……八九条优势,但现代人连域名都记不住,更不要说那一堆文案。做活动也是,弄了一堆大规则,不定下神来都看不懂。
  另外,买卖的心态和品牌的心态有所不同,做买卖都是希望卖大力丸,包治百病,老少皆宜,这样求大的做法实际是已经是做小了。老子说:"少则得,多则惑"也是说这个道理。
  还有,设计是否有自己的风格,描述能否让人明白。之后再去憧憬一票人像当年开心网偷菜一样,不停按F5抢购你的新品,把你推上类目的TOP10。
  再者,不要挑战基本的规则。把品牌数据化,想要直接访问、重复消费,首先让人认知你。先把你的1%拿出来。
  "方以类聚,物以群分,吉凶生矣。"
  这是孔子说明永远有人觉得"蒙娜丽莎"画的丑、永远有人觉得三文鱼不好吃、永远有人觉得汝窑开片像残次品、永远有人觉得王羲之的字也不如英文好看……
  你的产品,也永远不可能满足所有人。当你追求离谁都近,谁都适合的时候,反而离谁都远了。我一直有一个观点:超越对手百步,不如离消费者近一步。要真正的做大,做久,一定不是盯着竞争对手。
  从大众找到对位的1%。不是放弃其他人,而是更精准的营销一群人。这1%不只是所谓减法,而是一种文化主张,包括你的产品设计、店铺设计、文案调性、客服话术、图片风格、销售方式等等。总归,从人群中找到能触动1%感性的点。譬如谁都有理智去怀疑减肥产品的功效,但减肥产品一直都有人买,这就是人的心理。
  在"大力丸"中找到1%。试想王老吉,假定其广告是:怕上火、怕油腻、怕咖啡因、怕嗓子干、怕喉咙痛,就喝王老吉,你能记住多少?
  从另外一个维度,譬如服装,想要真正的口碑,做植根于人心智的品牌,去就街上看一看,看到帆布鞋就能想到匡威,这才是真正的爆款,也就是原来说过的"经典款"。在变化中保持不变的元素,有几个不同的层次,坚持品类是一个层次、保持风格是一个层次、保持设计元素是一个层次。总归要有一个识别的"烙印"。
  保持风格是很难做到的,譬如某些奢侈品,可以从设计感分辨。这个是真正1%的灵感,需要长期的积累。
  而保持1%的设计元素很容易做到。譬如牛仔裤,不同品牌的后兜有不同的走线可以识别,再譬如汽车,回想一下不同的品牌前进气格栅是否具有识别力?
  真正的品牌口碑,首先是靠这1%做出来的,而不是自己说出来的。

 

 

 

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