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品牌与知名度无关——从国台酒的发展历程反思

时间:2013-07-09来自:
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  好的名字是一个品牌成功的一半,名字是品牌理念价值、产品或服务、市场定位和消费心理的综合表现。创建品牌从命名开始,走好这一步,为你的品牌蒸蒸日上、日日生机打下坚实的基础。品牌策略不单单是给某一产品取个名称,“品牌命名”是一种竞争,是定位过程的开始。我们之所以说“品牌命名”,而不用“产品命名”,就是因为“命名的过程”是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。
  除非你是品类第一,否则,你的知名度对品牌贡献度没有什么作用。
  重磅投资之下为何没有起色?
  最早,现代中药的领军企业天津天士力集团相信知名度的力量。
  1999年,“天士力”先期成立贵州仁怀茅台镇金士力酒业有限公司,收购了茅台镇一家老字号的酿酒企业,累计斥资5亿元,建成年生产优质酱香型白酒2,000余吨的现代化酿酒基地,成为茅台镇第二大酱香型白酒酿造企业。打造高端白酒品牌,取名金士酒业,推出金士力酒。
  2003年,公司启动新厂区扩建,更名为“贵州仁怀茅台镇金士酒业有限公司”,占地121亩的厂区,为白酒的酿制提供了良好的条件,公司员工达到400多人,茅台镇第二大酱香白酒生产企业也由此而来;2007年二期、三期工程完美动工,国台酒正式进入销售市场;2008年,公司投资千万余元建成7层总面积2,000余平方米的国台名人珍藏酒窖,组建名人珍藏酒服务中心,将国台品牌推向一个更高的发展阶段;2009年,国台酒业集团有限公司正式成立。
  金士酒业花园式的厂区、现代化的企业管理、高标准的质量管理扑面而来。依托天士力集团的现代科学技术成果和高科技手段,全面导入现代企业管理理念。
  品质上,遵循传统茅台镇酱香工艺,精选当地糯红高粱,汲取赤水河的洞泉水,重阳下沙,历经九次蒸煮、八次发酵、七次取酒,勾兑窖藏等复杂工艺。
  目前,白酒行业的质量控制一般为传统的两级控制,而金士力酒业严格执行现代白酒的生产工艺和技术标准,在感官评定和气相色谱分析两级质量控质基础上,将与清华大学合作的“宏观红外指纹图谱品质控制技术”的科研成果,应用于生产控制,创造了白酒三级质量控制体系,超越了传统的控制标准,也是在酿酒行业中首家执行三级质量控制体系的企业。
  从原料采购到产品的生产、储存、盘勾、调勾、品勾及平衡等,各环节都严格执行白酒三级质量控制体系,全面把控白酒的整体品质,实施全程质量控制。一瓶金士力酒生产至少历经五年,每年365天,事事进行标准管理,天天对其精心呵护,只有品质卓越的金士力酒方可包装出厂。
  在保证酒的品质和口感的前提下,金士力酒业依托天士力集团的现代科学成果,利用现代生物技术及工艺创新,降低酒中杂醇油、醛类含量,具有“更少伤身成分、更多有益精华”特征,并可以做到降低白酒中对人体造成伤害成分的比例。例如,杂醇油和醛类是导致酒后头晕、恶心、头痛的主要因素,国家标准是杂醇油含量每升不超过2克,金士力酒的内控标准为每升不超过1克,实际上达到了每升不超过0.5克,也仅是国家标准的四分之一,从而减少了饮酒的不适及对人体的损害。
  酒业集团的投资母体——天津天士力集团作为现代中药的领军企业,对安全与健康具有与生俱来的敏感和深刻理解。借助“天士力”药物质量控制优势,联合国家酒检中心、中科院等权威机构,推行三级质量控制体系,有效降低白酒中对人体有害成份如杂醇油、醛类的含量。
  结合现代先进科技成果,首创白酒三级质量控制体系,与清华大学合作将“三级红外指纹图谱品质控制技术”应用到生产控制,提高了产品质量控制水平,降低白酒中对人体造成伤害成分的比例;开发了智能品酒机器人,实现了人工品酒与智能品酒的结合,使古老的酿酒工艺从仅凭经验控制,上升到数字化、标准化的科学控制。
  荣誉上,金士力酒上市的短短几年内,优秀的品质赢得社会各界的广泛褒奖,于2004年荣获了第五届“布鲁塞尔国际金奖”,与茅台酒、五粮液共获殊荣。2005年、2007年分别荣获了由全国公务接待系统联谊会授予的“全国公务接待健康用酒”称号,并成为迄今为止唯一获此称号的酒类产品。2007年6月,在广东国际酒饮博览会上再获金奖。
  营销上,更不用怀疑。人力上不说,单投入的广告费不下亿元。
  结果,还是没有打造出金士力酒的品牌。
  警醒之后的踏实作为
  到2008年以后,金士酒业开始放弃金士力酒品牌的打造,另起炉灶,借助茅台的成功元素。公司投资千万余元建成7层总面积达2,000余平方米的国台名人珍藏酒窖,组建名人珍藏酒服务中心。
  2009年,金士酒业作为专业酿酒基地,成立一家主体销售公司:贵州仁怀茅台镇国台酒业销售有限公司,国台酒业集团有限公司正式成立,以打造酿酒行业最具经营特色的高端品牌为目标,致力于成为高科技创新、精益化生产、集团化营销、高标准服务的现代化企业集团。更名为“国台”,向茅台靠拢,将国台品牌推向一个更高的发展阶段。
  唯一的不同,是“靠近战略”。“国台”站在“茅台”身边,提出“来自茅台镇7.5平方公里核心产区的正宗酱香产品”,而不是与“茅台”走差异化路子。核心诉求为“贵州国台酒,酱香新领袖”。
  就是这样,“国台”开始得到市场的认可。
  国台,在其掌门人白酒行业着名“卖酒博士”张春新总经理的带领下,销量3年增长10倍,一举突破5亿元,创造了白酒行业的销售神话。现在无论是产能还是销量,国台已经跃居白酒行业前五强,一举成为酱酒家族中的主流高端白酒品牌!
  十几年的市场竞争,金士酒业终于明白,品牌与自己的知名度无关,如果不回答你的品牌“是什么”,即使你的知名度再高也无济于事。
  有一个阶段,内部曾有一个下马还是坚持的争论。实施“靠近战略”,国台酒业获得了长足发展。
  2010年,公司确定“贵州国台酒,酱香新领袖”的品牌定位,完成以贵州、重庆为主要战略区域的核心市场,以广东、北京、河南为重点市场,其余省份为拓展市场和开发市场的全国市场布局。实现年产大曲酱香型基酒3,000余吨,库存五年以上大曲酱香基酒万余吨。连续四年实现高速增长,2010年,再次创下销售业绩同比增长400%的佳绩。
  2011年,公司正式启动上市计划,制定“高端化品牌运营战略”,增加“新领袖产品系列”品牌酒产品线,积极塑造国台酒为酱酒行业新领袖地位。
  本着“打造现代健康白酒,创新现代饮酒文化”的经营理念,国台酒在传承酱香白酒传统优秀内涵基础上,融合现代科学技术成果和现代消费理念提升传统白酒,创新了酒文化的健康潮流。在新的发展形势下,国台酒业制定了“十二五”乃至“十三五”的发展规划:一是将继续追加投资30亿元,到“十二五”期末确保年产优质大曲酱香白酒1万吨,并提前规划、创造条件,争取在“十三五”期末达到两到三万吨的年生产能力;二是在“十二五”期间,公司要成功上市,进入资本市场,力争成为贵州省第二家白酒上市公司,销售超过60亿元,到“十三五”末,打造成百亿集团!如今国台,展示着他的王者力量,让人称赞,让人敬畏,更让人感叹!
  品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。品牌命名的目的,是让品牌名称尽可能直接地服务于营销,诸如目标市场策略、产品定位策略、描述性与随意性的命名策略、当地化与全球化的选择策略,都是基于企业战略的策略需要。
  从“金士力”到“国台”的蝉变,说明“品牌与知名度无关,而与消费者的心智有关”。首先,你的品牌在消费者心智中是什么的问题,卖酒,你的品牌名就要像酒;其次,你的诉求要让消费者感到是好酒;再者,从销售到包装,要让消费者相信。
  品牌是一种代言着利益的符号,包括物质利益,也包括精神利益,甚至包括“灵魂利益”,但与知名度无关。

 

 

 

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